¿Igual tantos contenidos nos están dando dolor de cabeza?

¿Igual tantos contenidos nos están dando dolor de cabeza?

Hoy en día, podríamos decir que vivimos en modo “hipermediático”, caracterizado por la sobreabundancia de información, imágenes, plataformas, ofrecimientos por parte de las marcas, variedad de productos, pantallas, datos…Nunca ha sido tan aparente la necesidad que tienen las marcas de invertir en la creación de contenido relevante, sobre todo porque una buena parte de los consumidores ignoramos, cada vez más, la publicidad convencional.

Como respuesta, más y más anunciantes están invirtiendo en “brand storytelling” a través del marketing de contenidos. De 2015 a 2016, el incremento en la inversión en marketing de contenidos fue del 60% en España. El Branded Content ofrece a los anunciantes la oportunidad de generar un vínculo con sus consumidores que va mucho más allá de los productos y promociones.

Las marcas están yendo más allá y convirtiéndose en publishers, aprovechando la oportunidad de gestionar sus propias audiencias, en vez de “alquilarlas” a los medios. Para ello crean o gestionan contenido interesante para sus targets, con formatos nativos y periodísticos (no publicitario), con una información de valor en territorios donde son creíbles y que publican en medios propios. Consiguen así construir relaciones con sus audiencias que incrementan la probabilidad de compra en el futuro.

Marcas como Gas Natural Fenosa con Cinergia o los cortos de Estrella Damm han sido claros protagonistas con estrategias muy exitosas. Pero hoy son muchos los ejemplos de Branded Content acertados, que llaman la atención y son recordados, encajan con los valores de las marcas, y sacan lo mejor de las plataformas en las que se muestran. Merece la pena destacar algunos de los más recientes:

Mención especial merece el Branded Content que fue premiado este año en Cannes Lions con un Grand Prix:  Banco Santander y MRM//McCann y su corto “Cuánto. Más allá del dinero”, dirigido a cambiar la percepción del banco entre un target particularmente complicado, los Millenials.  Ha recibido una significativa muestra de apoyo por parte de la industria, siendo premiado como la mejor pieza de entretenimiento este año.

El contenido muchas veces va ligado a la estrategia de las marcas de comunicar qué aportan a sus comunidades más cercanas o a la sociedad en general. Un ejemplo reciente es el cortometraje de Nespresso “Una nueva vida”, con el que busca fomentar el reciclaje de sus cápsulas de café, además de entretener. El corto consta de cuatro capítulos y el primero de ellos salió a la luz durante la 65º edición del Festival de Cine de San Sebastián.

Más allá de lanzamientos en plataformas como YouTube, Facebook o Instagram, canales específicos de TV, o festivales de cine, cada vez vemos que las marcas apuestan más por canales más disruptivos, como por son la producción de webseries para Twitter o incluso Whatsapp. Hay hasta aplicaciones que ya son en sí mismas Branded Content. Un ejemplo es Headspace, una aplicación que guía a las personas a la hora de hacer meditación. Con el objetivo de construir afinidad hacia la marca y educar en los beneficios de la meditación, Headspace invirtió en la creación del blog The Orange Dot. Igualmente, cuentan con un podcast semanal que no solo habla de meditación sino también de otros problemas a los que puede ayudar a resolver. En un mundo en el que cada vez es más difícil conseguir que nos descarguemos y utilicemos nuevas apps, Headspace ya tiene 5 millones de usuarios en el mundo.

Nunca los consumidores han tenido tanto de donde elegir. En muchas compañías se están incluso creando departamentos exclusivos cuya misión es la generación de contenidos pero, para muchas de ellas, la producción de contenido les genera muchos dolores de cabeza.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan?

  1. Mientras que la mayoría de los grandes anunciantes ha aumentado y planea seguir aumentando su presupuesto en contenidos, buena parte todavía están en proceso de sentar las bases y dotarse de personal cualificado que les permita conseguir sus objetivos. Enfrentados a un cada vez mayor rango de canales, tanto digitales como físicos, que requieren ser adaptados a las individualidades culturales y geográficas y de las audiencias, muchas organizaciones no están tomando los pasos necesarios para mejorar su capacidad y agilidad.
  2. Pero, además, se enfrentan a un reto todavía mayor: a la hora de crear y gestionar contenido, existen importantes barreras organizacionales y culturales que dificultan poner en práctica las estrategias diseñadas. El branded content si se caracteriza por algo es por no ser convencional, busca formatos cada vez más “out-of-the box”. En las empresas, a veces se tiene la impresión de que estos formatos van a dar mucho más trabajo, y cuesta romper esta barrera. Adicionalmente, en las grandes organizaciones, y debido a su propia escala, es difícil encontrar los contenidos que seguro que ya existen dentro de la propia organización. El resultado es que muchos se “pierden” en lugar de darles un uso adecuado,
  3. Por último, el Branded Content es en realidad una estrategia a largo plazoy no un tipo de campaña, su duración no es limitada en el tiempo. El objetivo del Branded Content es mantener una conversación con el consumidor, establecer lazos con él. ¿Cómo se mide la efectividad de estos esfuerzos? Muchos de nuestros clientes nos comentan que la efectividad la miden con los indicadores del retorno de campañas de siempre (GRPs, coberturas, ventas): desde internacional les siguen pidiendo estas medidas y a ellos les cuesta salir de su zona de confort. Al fin y al cabo, el Branded Content es más experimental que las campañas tradicionales, y existen pocos estudios sobre su impacto directo en ventas.

No obstante, los equipos de marketing todavía tienen que abordar el reto que les supone la medición del valor de sus acciones de Branded Content para el negocio. Las métricas que se recogen más habitualmente, como son views, CTRs, viewability, etc no dejan de ser limitadas. Las estrategias de Branded Content más exitosas son aquellas que consiguen, informar, entretener, y establecer vínculos con el target. Es difícil medir si esto ocurre de verdad, para ello hace falta que los equipos internos tengan las capacidades necesarias para medir la eficacia, el impacto real de su Branded Content. Así como los presupuestos para hacerlo.

La Branded Content Marketing Association de España e Ipsos España han trabajado de manera conjunta para poder elaborar un método estándar que sirva como punto de partida para medir la eficacia de las acciones de Branded Content, permitiendo determinar el ROI de dichas acciones.

Branded Content Suite se caracteriza sobre todo por la sencillez de su proceso, y la efectividad de sus resultados. Para ello, se apuesta por medir los Branded Content con diseño modular, a través de 3 herramientas básicas adaptables a cada realidad:

En los próximos 12 meses esperamos que cada vez más compañías no solo midan el éxito de su Branded Content, sino que usen dichas mediciones para refinar sus propuestas y seguir invirtiendo en la amplificación y promoción de su contenido propio.

 



Marta Escuin

Estudié planificación urbana, ¡pero el destino me llevó a planificar estudios de mercado¡ Disfruto especialmente este mundo cambiante, en el que los propios consumidores y la tecnología nos llevan de la mano, y en el que nunca nos apalancamos, sino que buscamos nuevas formas de hacer las cosas. Me encantan los retos, el cambio y siempre seguir aprendiendo. Disfruto explorando, siempre estoy abierta a lo nuevo, por pequeño que parezca. Y cada vez me dejo sorprender más.

Déjanos un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*

Suscríbete a nuestro blog

Suscríbete y sigue nuestras novedades de productos y noticias IPSOS