Carnaval: el peligro de disfrazar a las marcas

Carnaval: el peligro de disfrazar a las marcas

En estos días de Carnaval, podría resultar interesante preguntarnos: ¿deben las marcas mostrarse tal y como son, o pueden ponerse caretas y jugar al despiste?

En Ipsos sabemos que las marcas que crecen empiezan por las personas. Las marcas exitosas intentan entender las necesidades latentes de los consumidores para de esta manera ajustar los beneficios a ofrecer con sus productos y por tanto vender más.

Así, se alimentan de las diferentes tendencias existentes en el mercado y adaptan sus propuestas con el objetivo de alcanzar mayores cuotas de mercado.

Es que, aunque estoy convencida de que las personas no cambiamos tan rápidamente, la vorágine de los negocios hace que el ciclo de vida de un producto sea cada vez más corto y por lo tanto las empresas se autoinduzcan a un estado de cambio y propuesta constante.

Persiguiendo tendencias, los equipos que trabajan con marcas pueden ser creadores de una nueva categoría de productos que modifique los hábitos del consumidor. Alguna vez les sucedió algo así a los que “descubrieron” el agua saborizada o la lejía en gel, por no hablar de Steve Jobs…

Pero, aunque este sea el sueño de todo responsable de Marketing, para lograrlo hay que destinar recursos (tiempo y dinero como mínimo) a la investigación que en general no se disponen. Por lo tanto, adaptarse más rápido y mejor a lo que hacen los líderes es muy importante a la hora de hacerse de una posición en el mercado.

Tendencias hay muchas y con el comienzo del año, distintas empresas (incluso Ipsos) se lanzan al listado de varias. Ahora bien, que haya productos que respondan verdaderamente a ellas habría que verlo.

Una tendencia que resuena hace un tiempo es la naturalidad.

Nuestra preocupación por comer sano es cada día mayor, pero no tenemos tiempo para ocuparnos de comprar y preparar la comida con base en productos orgánicos obtenidos en mercados de cercanías, por los cuales entre otras cosas también pagaremos más.

Las marcas conocen esta paradoja y tratan de aprovecharla. Así, muchas ponen el anzuelo de lo saludable, lo auténtico o lo tradicional, pero luego no entregan ninguna de las tres cosas.

Algo similar sucede con el aspecto ecológico. La sostenibilidad como factor clave del discurso es central para muchas empresas que están empezando a unirse a la ecología de un modo que resulte coherente.

Ahora bien, es verdad también que estos ciclos si son mentirosos no duran para siempre. Es decir, que el postureo en el que entran algunas marcas se acaba, se rompe.

Recordemos que Volkswagen hace algunos años ha pasado un calvario por el engaño en las emisiones.

Llega un punto en donde los consumidores por algún motivo o factor, nos damos cuenta de la treta. Despertamos.

Es que incluso el uso de estrategias más “simples” que impliquen por ejemplo ofrecer un producto con un aspecto apetecible que dista mucho del aspecto real, conlleva un riesgo que en tiempos modernos es más alto de lo normal.

En la actualidad, sabemos que las marcas no son del todo dueñas de los mensajes que emiten. Es que las redes sociales nos empoderan y nos permiten amplificar un mensaje que con el boca- oreja tradicional no trascendería el ámbito personal. Pero hoy tenemos la capacidad de lograr que ese mensaje obtenga carácter global y alcanzar niveles de daño sustancial en la salud de la marca.

Si el objetivo es alcanzar el largo plazo, con base en una estrategia de crecimiento sostenible que incluya a los consumidores como el centro de sus decisiones, claro está que este tipo de prácticas es al menos cuestionable. Obtienen si es el caso, ganancias de corto plazo que a la larga no son saludables. Incluso las marcas con alto capital se ven duramente afectadas si se descubren estos engaños al consumidor.

El path to purchase que fluctúa entre el mundo off line y el mundo online es creciente en cada vez más categorías y el consumidor dejando su huella en ambos mundos es una realidad que afecta a todas las marcas en el largo plazo.

Por lo tanto, el overpromise es, sin duda, una de las estrategias que las marcas debieran evitar.

El que juega al despiste pierde. Es decir, que en estos casos (como en la mayoría) no hay dilema entre el Ser y el Parecer: las marcas exitosas tienen siempre la obligación de Ser para que luego, no se presente una disyuntiva con el Parecer.

 



Eva Rambla

Diplomada en Ciencias Empresariales y Licenciada en Investigación de Mercados, y dedicada al sector de la investigación de mercados desde hace más de 15 años. Mi paso por diferentes Institutos de Investigación me ha permitido aprender y ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones. Me encanta viajar, conocer lugares nuevos y culturas diferentes. Pero nada mejor para relajarme que estar en una playa escuchando el rumor de las olas.

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