¿Con qué sueñan las marcas?

¿Con qué sueñan las marcas?

El 16 de marzo celebramos el Día Mundial del Sueño. Sin duda, un buen momento a nivel personal para hacer las paces con Morfeo, porque a decir verdad, el sueño y yo estamos últimamente un poco reñidos. Más bien, él conmigo.

Sin embargo, y siempre mirando las cosas desde un prisma positivo, aunque no duerma mucho, sigo soñando y luchando por mis sueños. Y es que, también se puede soñar con los ojos abiertos.

Llevando esta reflexión al terreno del marketing, es un hecho que las marcas, como yo, tampoco duermen (¡o no deberían!). Y en cambio sueñan, ¡sí que sueñan! Como dicen algunos expertos  “cuanto más sueñan las marcas, más éxito tienen”*.

Al final, cuanto más escribo, más pienso que la metáfora tiene sentido: somos como las marcas, o las marcas son como nosotros. Entonces, ¿con qué soñamos? ¿Con qué sueñan las marcas?

Diría que, como nosotros, depende de su estado de desarrollo vital:

De pequeños, ¿quién no ha soñado en convertirse en princesas o superhéroes, en ese ídolo, hermano mayor o profesora, que nos fascina, que admiramos y añoramos?

Las marcas, “de pequeñas”, también sueñan inevitablemente con el clásico “de mayor quiero ser”. En convertirse en ese Apple, Coca-Cola o Amazon dentro de su categoría. En dar con esa idea, esa tecla, esa llave, que les lleve a la cima del éxito.

A medida que crecemos, nuestros sueños maduran, y se vuelven en cierta manera más comedidos, aunque no menos ambiciosos: soñamos con crecer, llegar a tomar nuestras  propias decisiones y ganar autonomía, o formar una familia (mis hijos son mis sku’s), etc. ¿El objetivo de las marcas en esta fase? Crecer, vender, expandirse, más y más.

De adultos, buscamos la estabilidad, ampliar el patrimonio y asentar posiciones. Pero también, cada vez más, es el momento de en reinventarse, renovarse,  para seguir viviendo, o vendiendo en el caso de las marcas.

Eso son los sueños bonitos, los idílicos. Pero no siempre es fácil, porque aparecen las pesadillas: para las marcas, la más común es sin duda el desamor, el del consumidor, el NO VENDO. Pero ahí (¿solamente ahí?), ¿es el consumidor el culpable de todos los males? Más bien no: la culpa, es nuestra. Al final, en un cuento, si no hay príncipes, no hay princesas; si no hay consumidor, no hay ventas, ni éxito.

Y entonces, ¿por qué no aparece en sus sueños desde el principio, si es a quien perseguimos, a quien queremos seducir? ¿Sueñan las marcas con lo que deberían soñar? ¿Corresponden esos sueños con lo que el consumidor espera de ellas, con lo que sueñan?

Diría que, cada vez más, las empresas han puesto al consumidor en el centro de sus preocupaciones (somos consumer centric), tratando de entenderle mejor, para llegar mejor a él y adaptarse a sus necesidades.  Sin embrago, a diario seguimos viendo cómo los procesos de innovación no se centran en un insight relevante para el público, sino más bien en un producto que sea diferente con un reason to believe que lo sostenga. O ni siquiera eso: un producto que en internacional funciona y que debemos implementar aquí.

Si las necesidades de los consumidores no son el punto de partida de una idea; si el consumidor no forma parte íntegra de los sueños de las marcas, el camino a la cima se hará más arduo, más costoso.

No dejemos nunca de soñar.

*De la obra “Marcas que sueñan – Sólo las empresas que sueñan sobresalen” de Xavier Oliver Coti y Elisenda Serra Masip.



Isabelle Delahaye

Al acabar mis estudios, tuve la suerte de realizar uno de mis sueños, irme a estudiar al extranjero, donde encontré mi vocación, la investigación. A partir de ese momento no volví ni a mi Francia querida ni a mi primera idea profesional: La filología inglesa. Llevo ya 18 años fuera, los últimos 16 en España, investigando, descubriendo, analizando y descifrando al consumidor. Curiosa por naturaleza, soñadora incansable, intento siempre sacar el lado positivo de cada situación, y disfrutar de cada pequeño momento que nos da la vida. Lo que más me gusta es viajar y descubrir en familia nuevos lugares, culturas y gentes. Nuestro próximo sueño a cumplir: Japón, objetivo 2022.

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