¿El despegue en los pagos por móvil?

¿El despegue en los pagos por móvil?

El punto de partida: Un consumidor que quiere pero no puede

En IPSOS, venimos observando desde 2012 el desarrollo de los pagos por móvil en el mundo a través de nuestro estudio Consumers & Mobile Payments. A pesar de que su ritmo de adopción ha sido, hasta ahora, sorprendentemente lento en España se dan todos los condicionantes para que los pagos por móvil pasen a entrar en el cotidiano de una buena parte de la población.

Por una parte, la infraestructura (básicamente dispositivos en manos de la gente y terminales en los comercios) ya está disponible. Por otra, el consumidor tiene confianza en que las tecnologías móviles le pueden ayudar en muchas de sus situaciones cotidianas y quiere. Según la última edición de nuestro Consumers & Mobile Payments más de la mitad de los usuarios de smartphones en España, estaría dispuesto a pagar a través de su móvil en 2017.

En juego está no solamente el dinero que generan estas transacciones sino, y casi tan importante, quien accede a datos sobre lo que millones de individuos compran, donde lo compran, cuando lo compran y qué han hecho antes de comprar.

¿El momento de despegue en los pagos por móvil en España?

Para responder a esta pregunta, quizá convendría poner la mirada no tanto en la tecnología sino en las personas que la usan.

Si hasta ahora la adopción del pago por móvil en España ha sido lenta, mucho ha tenido que ver con que la oferta disponible no ha estado a la altura de lo que necesitaba el consumidor.

Las opciones disponibles no mejoraban la experiencia actual del pago por tarjeta o efectivo, funcionaban en pocos comercios, estaban restringidas a pocas entidades financieras u operadoras de telefonía, y además requerían cargarte de múltiples apps en el móvil. Todo ello sin olvidar que el consumidor tenía todavía reservas en cuanto a la seguridad en los pagos.  En otras palabras, las opciones de pago por móvil que hasta ahora ha recibido el consumidor no cumplían ninguno de los requisitos que se esperan de cualquier innovación para que esta sea aceptada. No resolvían un pain point relevante, no ayudaban a redefinir hábitos, no ofrecían una mejor experiencia, no creaban valor añadido. No mejoraban la vida del consumidor.

¿Hasta hoy?

Algunas de las tendencias que se están dando en el mundo del pago por móvil nos hacen ser optimistas sobre el futuro de este medio de pago en España. Estas son algunas de las que nos parecen más relevantes.

El pago no es lo importante, es la experiencia

Desde la perspectiva del consumidor, el pago solo es una parte de su experiencia de compra y realmente aporta poco valor a su vivencia. Pero si ofreces la posibilidad de pago de una manera que simplifique todo el proceso y que no requiera navegar entre apps, el consumidor lo aceptará. Para el comercio y las marcas, ofrece la posibilidad de crear experiencias individualizadas porqué disponen de toda la información del cliente y sus preferencias y la interacción entre canales offline y online permitiendo comprar en online y recoger el producto en offline. El futuro de las tarjetas de fidelización pasa por aquí y cadenas de restaurantes (como Vips), estaciones de servicio (como Repsol o Cepsa), varias aerolíneas y cadenas hoteleras ya lo han reconocido.

El pago por móvil sale de la línea de caja

Todas las aplicaciones de pago por móvil que operan via NFC pasan por alto que el principal punto de fricción a la hora de realizar un pago en una tienda física es el tiempo de espera en la cola. La tecnología actual permite pedir un producto desde el móvil, recogerlo en el establecimiento y pagar sin necesidad de esperar en una cola para pagar con un móvil en caja. Zara y Mango están ahí. Repsol, Cepsa y otras gasolineras también. Honda, Toyota y Ford están trabajando con Visa en integrar una aplicación en el panel de control del vehículo que permita pagar por productos (drive thru) o servicios sin bajar del coche. Google con Hands Free lo lleva un paso más allá evitando que saques el terminal del bolso (o el bolsillo)

La aparición de un nuevo canal de compra: aplicaciones y social media

La mayor parte de nuestro día digital la pasamos chateando, viendo Facebook o Linkedin, subiendo fotos a Instagram, viendo videos en Youtube, etc. La cantidad de información que generamos sobre nuestro comportamiento permite a comercios físicos y online nuevas formas de interacción. A través de sensores podemos recibir información mientras estamos viendo Whatsapp en nuestra tienda favorita. O directamente acceder a plataformas de comercio electrónico desde una app de mensajería. Más de 300 millones de chinos ya lo hacen a través de WeChat. Facebook ya tiene licencia para gestionar pagos en España. WhatsApp está desarrollando una oferta de pagos en India. Algunos bancos españoles ya ofrecen la posibilidad de realizar transferencias entre particulares vía WhatsApp, Facebook Messenger o Telegram. El resto de players tardarán poco tiempo.

Y todo esto, ¿cuándo?

Desde IPSOS, creemos que en un futuro no muy lejano el móvil será un medio de pago muy relevante y que tomará una importancia cada vez mayor frente al efectivo o las tarjetas tradicionales.

Sabemos que las preocupaciones por la seguridad de las transacciones y la percepción de complejidad en el uso son actualmente las principales barreras a la adopción de los pagos por móvil. También sabemos que en estos momentos todavía no está claro para el consumidor quienes son los agentes y responsables de que los pagos por móvil funcionen. ¿El banco, las operadoras de telefonía, los sistemas de pago…? Mientras exista falta de claridad en el papel de cada agente, el consumidor se refugiará en sus opciones actuales. Que por cierto, tienden a funcionar bastante bien.

Las últimas iniciativas en el ámbito de pagos por móvil, como el lanzamiento de Samsung Pay (a través de Sabadell, Abanca,…), Apple Pay vía Santander o Bizum (apoyado por los principales bancos españoles), una vez esté lista su funcionalidad para pagos en comercio, así como la mayor y más sencilla disponibilidad de pago por móvil en puntos de venta físicos deben desactivar estas barreras, ofreciendo una mejor experiencia de pago como de compra, pero sin crear ruptura en el ecosistema de pagos actual. A partir de ahí, la adopción por parte del consumidor será natural.

 



Jesús Caldeiro

Llevo más de 20 años en el apasionante mundo de la investigación de mercados. En este tiempo, he tenido el privilegio de vivir en tres continentes y trabajar en más de 30 países, desde Costa de Marfil a Japón. Ayudando a nuestros clientes a desarrollar sus marcas, crear mejores experiencias, y mejorar continuamente a partir del conocimiento de sus consumidores y sus mercados. Me encanta la gente, las ciudades y la anticipación de enfrentarme a algo que nunca has hecho antes.

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