El entorno cambia, las necesidades no

El entorno cambia, las necesidades no

Todos tenemos nuestra percepción acerca de lo que ocurre en la sociedad. Evidentemente nuestras percepciones vienen influidas por lo que nos transmiten los medios de comunicación, el entorno social y laboral y nuestros valores culturales, pero existen percepciones bastante desviadas de la realidad en temas sociales muy relevantes.

Parte de la labor de las empresas de investigación de mercados pasa por desvelar esas diferencias entre lo que nuestra mente nos dicta que es real, es decir, nuestras percepciones, y lo que la realidad es. Pero para saber lo que verdaderamente es “real” de esta realidad, debemos partir de datos.

Hoy en día estamos rodeados de datos: los que generamos al visitar una página web, cuando pagamos con una tarjeta, cuando paseamos por la calle con el teléfono encendido (¡aunque no juguemos a Pokemon Go!), cuando respondemos a una encuesta… Nuestro trabajo es analizar la información y transformarla en algo que aporte sentido a nuestros clientes, esto es, en conocimiento.

A veces analizando los datos vemos la punta de algo que va a venir, las primeras gotas de algo que va a ser un chaparrón, es lo que llamamos una tendencia de consumo, y es en ella donde comienzan los cambios y aparecen nuevas necesidades sociales.

Entendemos la tendencia como una nueva manera de satisfacer las necesidades sociales actuales, aunque realmente éstas no han cambiado mucho a lo largo de la historia. Si existiera un hito que claramente haya marcado a la sociedad, a las personas, a los consumidores y sus hábitos, o a los clientes, y que nos haya cambiado para siempre, ese es sin duda la Revolución Digital.

En el momento actual, el desarrollo digital es innegable. Esta Revolución está con nosotros; no podemos vivir sin el WhatsApp o el teléfono móvil. Tampoco sin un coche conectado, o sin el “Internet de las cosas”. No sabemos qué nueva conducta o hábito de consumo tecnológico incorporaremos el año que viene, pero está claro que esta súper Revolución continúa.

Nuestros cerebros se transforman, vivimos en fragmentos de información. Una persona manteniendo una conversación profunda contigo se ha sustituido por 50 personas teniendo un fragmento de conversación.

¿Os acordáis de cuando necesitabais un pantalón, ibais a una tienda y lo comprabais? Ahora consultamos primero el mundo de las blogueras, luego en las webs podemos hacer “Click and Collect” o pedir que nos lo envíen a casa, y si no nos queda bien, podemos devolverlo en tienda. En definitiva, lo online y lo offline se funden en un mundo digital que lo abarca todo. Entender cómo se mueve el ser humano en este nuevo entorno es parte del trabajo que hacemos en las empresas de investigación de mercados. Estudiamos las necesidades sociales actuales y cómo son satisfechas de una manera nueva en el entorno digital, tratando de ver cuáles de estas tendencias tienen el potencial de generar negocio.

Una necesidad básica del ser humano es destacar, mostrar su poder, su fuerza. Con la hiperconexión digital aparece una tendencia a “mostrar el poder en mí”: obtener un elevado status Klout, ser un vendedor excelente en Ebay, tener un millón de visitas en Youtube, más de 50.000 contactos en Linkedin… Una nueva manera de mostrar poder, donde acude más gente a ver a El Rubius que a los Rolling Stones.

Otra necesidad básica es conectar con los demás, integrarse en el grupo y ser uno más. La tendencia actual podemos definirla como “el poder en nosotros”. La Revolución Digital crea espacios de conexión e interrelación perfectos: desde el crowdsourcing, la economía colaborativa, las webs de intercambio o las compras compartidas. Empresas como Airbnb, Windu o NineFlats han encontrado aquí un fértil terreno para desarrollarse.

El ser humano necesita divertirse, expresarse, liberar su energía. Con la incorporación de la economía a demanda, y en una cultura siempre conectada, las expectativas de los consumidores en cuanto a velocidad y facilidad están creciendo exponencialmente. Esta tendencia es la que denominamos “consumo en bocados”. Queremos más experiencias y más información, y lo queremos más rápido, más fácil, mejor. En trozos pequeños. Más fáciles de digerir. Del tamaño de un bocado. Un ejemplo claro es ASAPP54, una aplicación que nos permite fotografiar la prenda de un desconocido, redirigirte a la web de venta y comprarla en ese momento. O el consumo de Series (en TV, Tablet, teléfono…), el nuevo cine, donde hay más seguidores de GOT a través de HBO que de los libros.

Pero cuidado, pues todo movimiento lleva asociada su resistencia, y frecuentemente nos encontramos que, cuando todo tiende hacia el “blanco” surgirá un grupo que, con fuerza, apunte al “negro”.

Frente a la hiperconexión, hay personas quieren prefieren perderse conscientemente y protegerse del fenómeno online, como un antídoto a estar continuamente “on”. La necesidad de mantener el control, genera una tendencia “a minimizarse” poniendo orden, buscando círculos aislados y productos que puedan proteger la identidad y los datos online. El movimiento JOMO (Joy of missing out, es decir, el placer de perderse algo), es la otra cara de FOMO (miedo a perderse algo). En definitiva, excluirse conscientemente del flujo interminable de las redes sociales, el ciclo de noticias 24/7, la avalancha de correos electrónicos y otras innumerables distracciones y demandas.

Frente a la necesidad de mostrar poder de la que hemos hablado antes, también aparece la tendencia a la “personalización extrema”. Se trata de vivir experiencias únicas, diseñadas a medida con tus nombres y apellidos. La Casa Johnnie Walker de Pekín, considerada la embajada más grande del mundo del whisky escocés de lujo, sumerge a sus visitantes en el mundo del whisky. Cuenta con un bar, un museo y un club de socios. Los socios pueden viajar a Escocia para visitar destilerías privadas, alojarse en castillos privados, etc. Es decir, permite contar una historia impresionante mientras compartes un whisky. Otro ejemplo es la empresa turca de turismo de lujo, Sedventure, que ofrece paquetes vacacionales donde los viajeros van acompañados de un fotógrafo profesional que les enseña a captar buenas fotos. De este modo, puedes aumentar tus conocimientos y hacer una historia única.

Estamos, por tanto,  ante una constante transformación de la sociedad en la que el motor es el cambio tecnológico. Y frente a esta nueva realidad, las empresas debemos estar atentas a las tendencias que emergen, no para replicarlas cambiando nuestros modelos de negocio, sino para adaptarnos y entender cómo podemos satisfacer de manera más actual las necesidades que ya venimos cubriendo. Pero no para estar a la moda, sino para no quedarnos rezagados de nuestra competencia.

 



Francesc Costa

Director General de Ipsos, somos Game Changers y líderes en conocimiento del consumidor. Tengo más de 20 años de experiencia en el sector Investigación de Mercados, ayudando a nuestros clientes a tomar mejores decisiones e implementarlas en un mundo cambiante.

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