El impacto positivo

El impacto positivo

Las marcas existen en nuestra mente, con mayor o menor presencia, como una red: una estructura única en la memoria de asociaciones de ideas, sentimientos, experiencias, imágenes, historias, colores, sonidos, símbolos y recuerdos.

La comunicación y la generación de esa estructura única en la memoria tiene como objetivo generar decisión de compra, y en un típico ciclo de decisión, tomamos decisiones rutinarias o habituales basadas en redes mentales establecidas, pero que pueden ser interrumpidas por señales o estímulos que exigen nuestra atención. La comunicación y el contenido deben actuar reforzando los recuerdos positivos que las personas ya tienen sobre las marcas, mientras atraen su atención para capturar, interrumpir, desafiar o crear nuevos recuerdos.

El contenido que se elige es el contenido notorio, deseable y viralizable. Debe ser accesible y combinar a la persona adecuada con el contenido adecuado en el contexto adecuado.

El contenido se evalúa a través de su capacidad para capturar la atención, interesar y viralizarse, pero también debe proporcionar impacto de marca. Debe motivar a las personas a actuar, compartir y desarrollar el deseo o la activación de la marca.

Así, hay marcas, compañías y personas, que establecen pactos con la sociedad para devolver parte de lo que reciben en forma de una contribución positiva. Este impacto positivo es parte de la comunicación más branded content, más indirecta, menos tradicional y con un toque emocional relevante para las generaciones de compradores actuales.

Estas comunicaciones buscan el impacto positivo, cargadas emocionalmente con la relevancia del que trabaja para el bien común, tiene efecto en tres ejes principalmente:

  1. La emoción puede generar más fácilmente atención con nuevas y sorprendentes
  2. Los mensajes más emocionales, pueden ser procesados automáticamente, y requieren un menor nivel de atención consciente, quedando fijas en nuestro imaginario de marca más fácilmente.
  3. La comunicación emocional, crea conexiones emocionales que hacen a la marca más deseable en el momento de la elección haciendo que sea especialmente “salient”.

La publicidad basada en el impacto social positivo, puede ser muy eficaz, pero debe trabajar dentro de un marco de marca fuerte y coherente con los códigos de marca ya establecidos.

  • Las marcas necesitan tener una variedad de iconografía distintiva o activos que sean consistentes, atractivos y comprendidos para que refuercen las historias y los estímulos emocionales en las acciones que se lleven a cabo.
  • La publicidad basada en la emoción debe ser vinculable a la marca a través de la asociación con las señales –necesidades, funciones, situaciones, sonidos, visiones u olores– que son más relevantes en los momentos
  • El uso efectivo de la emoción significa tener historias que son relevantes para las motivaciones y metas de las personas, para que asocien la marca con las cosas que más les

A continuación, algunos ejemplos de contenido con impacto positivo:

Labor de concienciación de IKEA: Ikea, marca verde donde las haya trabaja para concienciar sobre la situación en la que viven millones de personas en Siria, con la colaboración de Cruz Roja. Para ello reprodujeron un “hogar Sirio” en una de sus tiendas. Se lograron recaudar 24 millones de euros para ayuda humanitaria.

Viceroy ayuda a combatir la leucemia infantil: El proyecto Pulsera Unoentrecienmil de Viceroy destina parte de los beneficios de las pulseras a la investigación de la leucemia infantil. El proyecto nació en 2014 con Fernando Alonso como embajador y es fruto del compromiso de Viceroy por apoyar iniciativas sociales que marcan la diferencia.

El objetivo al fin y al cabo, es generar contenido que trascienda, que sea relevante e interese a todos, y que sea vinculable a la marca. Así, se abre paso a todas esas asociaciones automáticas que tenemos todos en el momento decisivo de la compra, donde la comunicación de las marcas pretende activar las palancas que nos hagan decidir por unas marcas, en lugar de por otras.

 



Enrique Arnaiz

Apasionado de la medición Digital, llevo los últimos 7 años tratando de innovar en Investigación de Mercados. Mi objetivo principal, identificar el efecto de las campañas publicitarias (Digitales) sobre las principales métricas de marca, las grandes olvidadas de la analítica web. Trato de aprender algo nuevo cada día y lo riego todo con música. Le pondría banda sonora a cada momento del día.

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