El roce YA no hace el cariño

El roce YA no hace el cariño

Las compañías en su estrategia de omnicanalidad enfocan su marketing a tratar de fusionar los mundos online y offline evitando al máximo el número posible de interacciones que puedan condicionar la shopping mision, eliminando aquellas circunstancias que dificultan o hacen menos placentero el proceso de compra y, en consecuencia, dificultan la venta.

La mejor forma de ilustrar mi explicación es mediante la siguiente historia…

…es la noche del 8 al 9 de noviembre del 2016, sigo con atención los resultados de las elecciones americanas, y Trump va ser el nuevo presidente… se me ha quitado el sueño. Decido meterme en Amazon buscando un nuevo libro para descargar (los que me conocéis bien sabéis que es un libro sobre estrategia en innovación que es lo que realmente me interesa y no un libro de autoayuda, que es lo que necesito). Tan pronto entro, salta una imagen de una mano sosteniendo un artefacto tipo botón con un logotipo de Gillete. Como soy un miembro Premium, Amazon me dice que tengo acceso exclusivo al pre-lanzamiento de Amazon Dash en España (15 de noviembre). Sabía que este momento llegaría pero no lo esperaba tan pronto. No puedo seguir mirando el maldito botón, no puedo seguir viendo la TV, ¡qué noche!  A la mañana siguiente, mi correo electrónico está inundado de newsletters con artículos sobre Amazon Dash — “Por fin en España”, “lo que tanto tiempo llevábamos esperando”, ahora sí que va cambiar la forma de comprar”…

¿Qué es Amazon Dash y por qué me importa tanto?

Es un pequeño botón que se coloca en diferentes estancias del hogar como la cocina o el cuarto de baño. El Dash Button es un dispositivo que permite pedir productos que hayamos programado de un listado de Amazon con sólo pulsarlo; desde comida para perros, hasta maquillaje o detergente. De esta manera, si lo tenemos en el baño, y descubrimos que estamos a punto de quedarnos sin papel higiénico, simplemente con pulsar el botón, estaremos solicitando papel a través de Amazon de forma inmediata con fecha de entrega para el día siguiente.

Ya hay más de 250 productos / botones disponibles en el sitio web de Amazon y con una promesa de muchos más por venir. Pero en España, no viene solo. Dash 2.0 ya está en funcionamiento – Dash Replenishment Service, que permitirá a los electrodomésticos, como las lavadoras Whirlpool, detectar automáticamente cuando estoy agotando ciertos consumibles (detergente, suavizante) y volver a pedirlos automáticamente. Y por si fuera poco, también le acompaña Dash Stick que viene en forma de un dispositivo para la cocina con el que hacer la lista de la compra usando la voz y encargándola vía AmazonFresh (en Sep del 2016, Amazon ya se alió con Plaza Día, el Mercado de la Paz de Madrid y Lavinia – entre los productos que se han incluido en este en este acuerdo se encuentran la fruta fresca, las verduras, el pollo o el pescado; así como vino, licores, tartas y pasteles – estamos hablando ya de 25.000 referencias disponibles).

¿Acaba de cambiar el futuro de las compras? ¿El Internet de las cosas acaba de llegar a un punto de inflexión? ¿Por qué me debería preocupar la última innovación de Amazon?

  1. Porque si no eres Scottex en papel higiénico o Ariel en detergente, tienes un problema conmigo (y probablemente con muchos de mis amigos Millenials)… Acabo de pedir sus botones, y por defecto, me he convertido 100% Leal a esas marcas. Querido fabricante, si no tienes un botón, ¿cómo vas a formar parte de mi set de consideración?, porque en realidad he dejado de considerar la categoría por completo.
  2. Por tanto, ¿cómo sigo?, cómo respondo a la pregunta de ¿cómo voy a ser una marca relevante para un consumidor que ha dejado de pensar en mi categoría?. La inmediata es “pues le pongo un botón con mi marca en su casa”. Eso implica desarrollar una estrategia de Internet de las Cosas, asociarme con distribuidores, fabricantes de electrodomésticos, mercados tradicionales, lo que sea,… para que automáticamente compren mi producto/marca cada vez y sin pensar.  Pero este es un mundo que me es totalmente ajeno a mi y a mí compañía. Esto será un verdadero reto.
  3. Asumiendo que consigues afrontar con mayor o menor éxito el punto anterior, también tienes que pensar; ¿cuántos botones está dispuesto a tener un consumidor en su casa?

Sólo pensando en el baño, podría tener botones para una gran variedad de champús, acondicionadores, maquillaje, jabón, maquinillas de afeitar, papel higiénico, pasta de dientes, etc. La realidad es que no va a decorar su cuarto de baño con decenas de botones Dash, incluso si son todos para diferentes categorías de cosas que necesiten. Lo que significa que tu estrategia de Internet de las cosas también debe pensar en cómo competir contra las categorías adyace tes por “cuota de botones” – “Porque ya te digo ahora que voy a pegar un botón de afeitar o un botón de pasta de dientes en la repisa del baño, pero no los dos”.

En consecuencia, adicionalmente a todos los shares que conocemos (volumen, value, shelf, wallet, voice,…) tendremos que ir pensando en añadir el “share of buttons”. De manera exponencial los consumidores se van a mover desde la poca implicación actual con las categorías hacia la “implicación 0” con la convivencia de Apps, Websites, botones, electrodomésticos inteligentes que podrán pedir automáticamente nuestros productos de gran consumo y así reducir al máximo los puntos de fricción.

A día de hoy, a pesar de las numerosas predicciones a lo largo de los años sobre una explosión del mundo digital en el marketing y el comportamiento del comprador, todavía este representa una pequeña fracción de las ventas totales del Gran Consumo. El Internet de las Cosas es todavía más un tema de discusión que una realidad cotidiana. Y quién sabe cuándo será el punto de inflexión del mundo digital. Pero llegará.

Mientras tanto, lo que el lanzamiento de Dash subraya es que la próxima gran circunstancia para crecer el share o las ventas en una categoría de gran consumo, podría no tener nada que ver con el desarrollo de nuevos productos dentro de la categoría, porque tendrá que ver con la forma en que la gente interactuar (o no) con  la categoría, cómo hacen compras (o no), o qué compañía de detergentes tiene la previsión de asociarse con el fabricante de la lavadora en su nueva innovación.

 

 



Antonio Hernando

Más de 20 años de experiencia en Marketing e Investigación de Mercados, aunque vividos son más de 100 :) Apasionado de la innovación y la estrategia competitiva, he dedicado toda mi vida profesional a asesorar a grandes compañías multinacionales en sus procesos de innovación, posicionamiento y construcción de marcas. Economista e investigador de mercados, por devoción, sigo esperando encontrar un rival que me pueda ganar al "mus".

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