Lo local sí importa. ¿Hacia dónde va el shopping en España?

Lo local sí importa. ¿Hacia dónde va el shopping en España?

¿De dónde viene tu próxima comida? Siete de cada diez habitantes en España (68%) declaramos que es más probable que compremos productos que se cultivan localmente. Además, dos tercios de los compradores afirman preferir lo local.

Dónde crece la comida es más importante para nosotros que cómo crece: solo el 39% de los españoles considera una prioridad comer alimentos orgánicos (8 puntos por debajo del resto de países encuestados).

Discusiones kilométricas sobre comida – la distancia que nuestra comida ha viajado para llegar a nuestro plato- son cada vez más comunes, y la mitad de nosotros dice que estamos dispuestos a pagar más por envases que ayuden a que los alimentos permanezcan frescos durante más tiempo: una innovación que es buena para nuestro bolsillo y también para el medio ambiente, ya que reduce los residuos de alimentos.

Aunque el cuidado del medio ambiente, y posiblemente el patriotismo y la garantía de calidad, pueden ser factores que impulsan lo local, hay otros factores, menos obvios, en juego también.

Bienvenido al auge del “Localismo”

Los compradores están buscando cada vez más recursos para poder digerir y filtrar grandes cantidades de información, aunque el 71% de los españoles queremos ser los que tomemos la decisión final. En ese camino el shopper explora y descubre los alimentos locales: un tipo diferente de proceso de decisión al tradicional ofrecido por el supermercado o gran minorista online.

La rebelión online

El volumen del comercio de alimentación online sigue variando según el país, pero está creciendo en todas partes. Anualmente, el 16% de las compras en el Reino Unido se realizan online, en China es el 14% y 12% en Noruega. En España aunque es del 2% el ritmo de crecimiento es vertiginoso, se ha duplicado con respecto al año anterior. Más de la mitad de nosotros en todo el mundo, encontramos las compras online más fáciles que las compras en una tienda tradicional. Una reacción común de los distribuidores de alimentación que tienen presencia online ha sido reducir la mano de obra, reducir los costes y el servicio. Podemos decir que esto está convirtiendo las tiendas físicas en una especie de ‘offline online’.

La tienda de productos naturales (leche fresca, huevos, pan, bollos artesanos …), garantiza la procedencia y típicamente sirve productos provenientes del comercio local sostenible, en un ambiente auténtico, con la guinda de un servicio personal. Los productos pueden ser olidos, tocados y saboreados – hay un aspecto físico y emocional. Proporciona una conexión entre el consumidor, el agricultor y la tierra. El consumidor se convierte en una especie de conocedor, descubriendo un manjar local y ganando un poco de orgullo personal.  Pero los grandes retailers de alimentación, tanto físicos como online, pueden conseguir mejorar este tipo de experiencia.

Entonces, ¿qué significa local?

Si la experiencia de comprar comida local atrae al consumidor (su descubrimiento y el aprendizaje) es fácil ver el término que se extiende más allá literalmente de la procedencia y no se puede delimitar en una única definición.

Tomemos, por ejemplo, los mercados de agricultores “locales” en el centro algunas ciudades. La atracción no es el “local” en el sentido geográfico inmediato ya que no hay granjas en la ciudad para abastecer los mercados. Esto es lo llamado “la experiencia de lo local”. Solo saber de dónde proviene el producto y conectarse con el agricultor en un sentido físico, es suficiente para algunos compradores para clasificar la experiencia como local.

Un importante supermercado británico introdujo nuevas gamas de productos agrícolas en 2016, atribuyendo nombres de granjas británicas a sus productos, a pesar de ser fabricados por empresas sin relación con los nombres escritos en el envase.

Las gamas resultaron populares entre los consumidores, en parte por el precio y en parte debido a la procedencia percibida (a pesar de que en su mayoría procedían del extranjero).

¿Esto es comida alternativa? Bueno, de hecho, esto no lo era pero conectar esas granjas ficticias como un lugar real, producía la satisfacción de sentir que la comida venía de algún lugar. De hecho, si los compradores creen que están descubriendo productos nuevos y emocionantes, su necesidad de sentir que controlan y modifican sus decisiones, la definición purista de ‘local’ puede ser irrelevante.

Online y Local , ¿están realmente en oposición?

Un deseo de comprar de una manera más conectada con el país, región, ciudad, pueblo o calle puede ser en parte una reacción al mundo globalizado y homogeneizado. Un tercio de las personas en todo el mundo no creen que la globalización sea buena para su país. ¿Pero estos dos ejes deben de estar tirando siempre necesariamente en una dirección diferente? Podríamos de hecho verlos corriendo juntos en un futuro próximo.

Aunque algunas empresas han intentado y han fallado en la distribución de productos locales, quizás con la intención de convertir lo segundo en lo primero, compañías con economías de escala y experiencia en sistemas eficientes pueden hacer que funcione. Consideremos Amazon, después de haber hecho incursiones en la entrega rápida (primero) con Prime y ahora con perecederos con Fresh. Aunque han ampliado sus surtidos, han seguido marcando la velocidad con Prime Now (haciendo que tengamos en casa lo que deseamos en una hora o dos). Esto se ha logrado a través de una red de centros de almacén locales.

¿Podrían pasar de la entrega local y mecánica a la producción de productos locales? Si pueden obtener la logística de suministro correcta, podrían utilizar sus infraestructuras locales (las alianzas con Dia Plaza, El Mercado de la Paz y Lavinia en Madrid) para convertirse en los campeones de lo local en lo que ofrecen, no simplemente en el cómo. No sólo estar en su localidad, sino traerle a usted su localidad. Traerle productos verdaderamente locales pero en escala.

IPSOS piensa

Cuando muchos compradores están buscando simplificar sus decisiones y obtener ayuda en este proceso, es tentador pensar que hay un deseo de convertir las compras de alimentación en algo eficiente y funcional. Y para algunas categorías, lo hay.

Pero junto con un deseo de funcionalidad, puede haber un deseo de diversión. Para algunos artículos de almacenamiento, el deseo de experiencias de compras más rápidas es en parte cierto con el objetivo de ganar tiempo y poner el foco emocional en alimentos y productos que nos excitan y nos animan.

Simplificar la compra rutinaria crea más espacio para las compras emocionales (dame la harina para poder pasar tiempo viendo las flores).

Dentro de esto, está tanto la fragmentación – las razones por las que los compradores en diferentes partes del mundo expresan un deseo tan fuerte de adquirir productos locales varían desde la calidad confirmada (Indonesia) al reconocimiento y estatus (India) – y la cohesión, de forma en que tendencias aparentemente diferentes podrían de hecho correr juntas si ambas lo hacen a la misma velocidad.

Hay desafíos y oportunidades para todos en este diálogo:

  • Para los grandes supermercados
  • Para los mega-retailers online
  • Para productores locales y marcas
  • Marcas y productos globales

 

Prefiero comprar productos locales:

 



María José Lechuga

A través de la Investigación, qué es mi pasión, he ido desarrollando mi vocación, que se ha ido consolidando a través del trabajo en consultoría del Shopper, con múltiples equipos de personas y en diferentes entornos competitivos. Para tomar las decisiones correctas es necesario contar con la información adecuada: es necesario Investigar, construir estrategias más allá de lo observable a primera vista, desmitificar. Disfruto viajando, conociendo gente y amo el cine y todavía disfruto más si es acompañada de esos 4 ojitos que lo ven todo en casa con un prisma nuevo y con más ganas de descubrir aún más que yo, si cabe: mis 2 niños.

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