Encuestas de satisfacción del cliente: en busca del Santo Grial

Encuestas de satisfacción del cliente: en busca del Santo Grial

Desde que recuerdo, y ya hace unos años que empecé en esta profesión, se han hecho numerosos esfuerzos por elaborar y desarrollar “la pregunta única” en las encuestas de satisfacción del cliente. Me estoy refiriendo a esa única pregunta capaz de condensar lo que un cliente siente, piensa o desea sobre cualquier empresa o producto que compra o utiliza.

Cada cierto tiempo aparece un nuevo gurú, que rodeado de sus templarios se lanza a la búsqueda de ese Santo Grial que permita elaborar cuestionarios de satisfacción del cliente más eficientes, pero sobre todo que sea capaz de explicar el comportamiento actual y futuro de los consumidores. Y así pasa, que hay tantos griales como iniciativas, y nuestros clientes ya no saben con cuál quedarse y cuál sirve mejor a sus intereses.

Quede claro que mi posición es, que al igual que hay muchos indicios para creer que la existencia del Grial es sólo una leyenda que ha permitido ganar dinero a escritores y cineastas, creo que el indicador único es igualmente una quimera que nos ha servido, y nos sirve para intentar convencer a nuestros clientes de que somos la opción más adecuada.

También quiero aclarar que está lejos de mi intención romper lanzas a favor o en contra de ninguno de los indicadores de satisfacción del cliente, que, como casi todo en esta vida, tienen sus propias virtudes y defectos. Este post sólo trata de ofrecer un breve resumen de puntos a favor y en contra de alguno de los indicadores utilizados en Experiencia de Cliente, y realizar una discreta aportación basado en nuestra experiencia. A partir de aquí, que cada uno tome sus propias decisiones.

En concreto vamos a hacer un breve repaso del CSAT (Customer Satisfaction), NPS (Net Promoter Score y CES (Customer Effort Score).

Empecemos por CSAT: Cuál es su grado de satisfacción con…

Es probablemente el indicador de satisfacción del consumidor más antiguo y existe casi desde que se hacen estudios de satisfacción. Se trata de un indicador muy versátil porque permite preguntar tanto sobre la relación global, como sobre los diversos aspectos del servicio, sus características, los canales, las personas, etc.

Su limitación más importante es que, a pesar de utilizarse en estudios relacionales, tiende a dar una visión de la relación con la empresa basada en interacciones del servicio, minimizando los aspectos más emocionales de la relación.

“EL NPS” o Net Promoter Score: Con qué probabilidad recomendaría…

Permitidme el entrecomillado porque es como nos referimos a este indicador presente en la mayoría de Consejos de Dirección: “Tengo que mejorar el NPS de mi empresa”, “Nuestro NPS ha caído y tenemos una crisis interna”.

En el lado bueno, es un indicador sintético, fácil de entender, y que permite entender la posición del cliente respecto a la empresa. Se está utilizando tanto para estudios relacionales como transaccionales y, esa en parte es su gran debilidad, porque la pregunta es algo genérica y se hace difícil detectar áreas de mejora si no se utiliza una pregunta abierta a continuación para entender las razones de la recomendación. Por otro lado tampoco hay evidencias de una recomendación proactiva en la vida real.

CES o Customer Effort Score: Cuánto esfuerzo personal le supone trabajar con…

Uno de los últimos en aparecer, aunque tiene ya unos años. Lo vemos más vinculado a transacciones concretas con la empresa, y nos dice que se puede generar vínculo y fidelidad minimizando el esfuerzo del cliente a la hora de tratar con la organización. Sin embargo, CES aunque puede identificar ineficiencias en el servicio al cliente, no profundiza en las razones o sus implicaciones.

C:CER o Customer: Company Effort Ratio: Nuestra aportación

Para terminar con el repaso, en Ipsos pensamos que no solamente importa el esfuerzo personal que los clientes realizan, sino también la percepción que tengan sobre el esfuerzo que la empresa realiza por ellos. Cuando se produce un desequilibrio entre ambos indicadores es cuando los clientes penalizan a las empresas y los comportamientos negativos como la cancelación del servicio o decírselo a los familiares y amigos se multiplican exponencialmente.

Espero no haberte confundido aún más. En cualquier caso, ahora es tu decisión, nadie mejor que tú puede conocer cuál es el más indicado o los más indicados para tu negocio, pero si quieres podemos ayudarte a elegir.

 



Jean Paul Gahete

Estadístico de formación y “marketiniano” de vocación. Durante los más de 20 años que hace que me dedico a esto de las encuestas, he tenido ocasión de participar en estudios de muy diversa naturaleza. Desde hace ya un tiempo, lo que más me gusta es aplicar las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías a la recogida de la voz del cliente, y hacer que esta llegue a todos los rincones de la empresa. Por lo demás, mi familia y amigos, las carreras y el cine ocupan el resto de mi tiempo.

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