Real o Virtual, la experiencia multicanal

Real o Virtual, la experiencia multicanal

Lo digital nos llega a través de diversas pantallas y se interrelaciona con lo real. Realidad virtual, realidad aumentada. Cambio del retail y del show business.

Experiencia multicanal, omni-canal o incluso cero-canal, llegué a escuchar hace poco. ¿Es esto otra forma de comprar? o ¿es ya es la misma según el momento, el humor o la necesidad? Y sobre todo… ¿quién es el shopper que está detrás?

Pensemos en una compradora de menos de 35 años que tiene que buscar una prenda para una cena. En 2016, 3 de cada 4 Millenials hacen una búsqueda a través de su teléfono móvil de las tendencias de mercado, principalmente en blogs y foros, y solo 1 sale de tiendas a ver que está de moda. Finalmente, más de la mitad de las compras se hacen en el canal on line (principalmente a través del teléfono) y el resto en el tradicional, pero en ambos casos, casi la totalidad de las jóvenes ya empiezan con una clara idea de lo que quieren.

Este comportamiento, no es atípico, se extiende a los que no hemos nacido con Amazon, Uber o Facebook, quizás con menos intensidad, pero no con menos ganas. Las opciones son múltiples y se nos presentan todas al alcance de la mano, satisfaciendo micro-necesidades con el máximo grado de customización, y con la recompensa adicional de encontrar el mejor precio.

Multicanal vs Omnicanal

El show business es inabarcable: entremezclándose con el mundo real, en el virtual encontramos tiendas online de nuestras enseñas habituales, Amazones y Zalandos compitiendo para darnos el mejor precio, Wallapops donde sacas tu casa a la venta y Groupones y Ventes Privées que nos llenan el correo de ofertas diariamente. Solo tenemos que elegir lo más conveniente a un solo click. Inmediatez y satisfacción. Ahorro de tiempo y despliegue de ofertas, cada una de ellas adaptada a un momento de consumo diferente para el mismo target.

El comprador actual en España, aun por detrás del de Asia, EEUU y las principales economías europeas, en cuanto descubre los beneficios del online adopta el canal con mayor asiduidad. De hecho, el 45% de los compradores de viajes, hoteles y billetes de nuestro país, lo hacen virtualmente (35% exclusivos de este canal)y los de electrónica parecen seguir sus pasos. Las marcas que apuesten por la gestión de la omnicanalidad, por el conocimiento de sus compradores en cada medio, y que se dirijan a ellos con el mensaje adecuado en cada punto de contacto serán las que se aseguren la óptima conversión a ventas, gestionando cada soporte según su idiosincrasia particular.

En gran consumo, aunque parece que el ritmo es más lento para la compra online, (en España sólo supone el 1% del total), el shopper es también multicanal: acostumbrado a navegar, a hablar de sus marcas y a preguntar por ellas, conocedor del surtido de la tienda, de las promociones que suele haber, de sus precios … antes de entrar.

Es el mismo comprador de la inmediatez y de la satisfacción, que lo que más valora es su tiempo libre y su ocio y esto lo ha traducido en un nuevo comportamiento en el punto de venta: pasa menos de un minuto, en media, por categoría frente al lineal y prefiere el super o la proximidad como primera opción de compra. Va a las tiendas altamente planificado, pero con ganas de comprar, de dejarse sorprender y mimar por las marcas.

Cada vez quiere encontrar una oferta más a medida y pide a los fabricantes más variedades y sabores de sus marcas, con más niveles de precios, con diferentes formatos…. Quiere sentirse único, inteligente y pagar lo que cree justo por ello. Si no, se va, o comparte su compra entre aquellas enseñas que le dan la mejor oferta para cada momento. Ha desarrollado un concepto nuevo: fiel – infiel.

Fidelidad y amor compartido. Ya no son buenos tiempos para el amor eterno. La siguiente cita será para aquellos que sepan conquistara un shopper con un corazón partido. Los retailers están apostando fuerte para manejar las nuevas reglas de la seducción. Ahí queda el reto para las marcas de gran consumo: que cojan la misma velocidad.

 



María José Lechuga

A través de la Investigación, qué es mi pasión, he ido desarrollando mi vocación, que se ha ido consolidando a través del trabajo en consultoría del Shopper, con múltiples equipos de personas y en diferentes entornos competitivos. Para tomar las decisiones correctas es necesario contar con la información adecuada: es necesario Investigar, construir estrategias más allá de lo observable a primera vista, desmitificar. Disfruto viajando, conociendo gente y amo el cine y todavía disfruto más si es acompañada de esos 4 ojitos que lo ven todo en casa con un prisma nuevo y con más ganas de descubrir aún más que yo, si cabe: mis 2 niños.

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