Green Marketing: piensa dos veces antes de comprar mi marca

Green Marketing: piensa dos veces antes de comprar mi marca

¿Realmente necesitas todo lo que compras? ¿Con cuánto menos podrías vivir?

A diario convivimos con compañeros de piso a los que prestamos poca atención: ropa con pocos usos en el fondo del armario, móviles viejos en un cajón o pequeños electrodomésticos que ya llevaremos al punto limpio. Y mientras tanto, no podemos evitar la tentación de adquirir nuevos objetos que, tras una euforia pasajera, en muchas ocasiones pasan rápidamente al olvido.

Todos sabemos, o deberíamos saber, que los recursos de nuestro planeta son limitados, como el agua, cuya creciente escasez es una de las grandes amenazas a las que se enfrentan las próximas generaciones. Sin embargo, pocos saben que para producir una simple camiseta de algodón se emplean 2.900 litros de agua, lo que bebe una persona en 3 años[i]. O que la botella de plástico que hemos usado durante unos minutos tardará al menos 500 años en biodegradarse.

Detrás de cada objeto que compramos hay un complejo proceso de producción, transporte, distribución y, finalmente, de gestión de residuos. Hasta ahora, las compañías que han cuidado su Reputación Social Corporativa (RSC) se han preocupado por difundir su compromiso medioambiental centrándose en aspectos como el reciclaje, las energías renovables y, en definitiva, con minimizar el impacto medioambiental en la cadena de producción.

Sin embargo, la velocidad de los cambios que estamos viviendo hacen que esto ya no parezca ser suficiente. Vivimos en la cultura de usar y tirar, de “lo quieres, lo tienes”, todo a unos pocos clicks y en la comodidad de tu hogar. Compra, usa, deshecha, compra…

Hace tiempo que se extendió la “obsolescencia programada”: dícese de la limitación intencionada de la vida útil de un producto. Nos hemos acostumbrado a que el móvil dura un año y medio o dos, luego deja de funcionar o se nos queda obsoleto, y rápidamente corremos a comprarnos otro.  Los fabricantes de telefonía móvil ya se encargaron de que no compense reparar un dispositivo y que sea más fácil adquirir uno nuevo. Salvando las distancias, algo parecido pasa con otros productos altamente contaminantes, como el calzado o con la ropa.

El Parlamento Europeo y países como Francia y Suecia ya han tomado medidas contra las prácticas de fomento del consumo no sostenible, aplicando multas a las compañías que fabrican productos de baja esperanza de vida e incentivando la alta durabilidad.

En este escenario, ¿no deberían las marcas adoptar una postura que fomente un consumo más responsable con el medio ambiente?. A simple vista se podría pensar que no, que las marcas viven de que compremos sus productos y que alertarnos de esto sería ir contra sus propios intereses. Sin embargo, esto también está cambiando, las marcas modernas trasladan valores y contenidos propios y las más valientes empiezan a aplicar el “Green Marketing”, que al compromiso ya mencionado con la fabricación y gestión de residuos incorpora un nuevo y poderoso concepto: la amenaza del consumismo. De esta manera, se coloca el foco sobre el propio consumidor, recordándole que cada acto de consumo impacta en el planeta.

Hace unos años, durante un Black Friday, la marca de ropa deportiva Patagonia sorprendió a todos con este mensaje:

Se sobreentendía la coletilla “si no la necesitas”. Esta marca, posicionada como de ropa duradera y de calidad hecha de materiales orgánicos y reciclados, además ofrece la posibilidad de arreglar su ropa en las tiendas o de darte manuales para que la arregles tú mismo.

Toyota es otra de las marcas pioneras en aplicar Green Marketing. Recientemente lanzó la campaña “Conduce Como piensas” en la que el protagonista prefiere no llevar el coche híbrido al centro de la ciudad porque sabe que hay demasiado tráfico y que es preferible ir en autobús.

El mensaje que nos trasladan estas compañías no solo es innovador en términos de posicionamiento y de construcción de RSC, sino que también es consistente, ya que no se limita a comunicar, sino que parten de que sus productos son respetuosos con el medio ambiente.

Dejar un mundo mejor a los que vienen detrás depende del compromiso de los gobiernos, de las marcas, pero sobre todo depende de nosotros, los consumidores. Como dijo Eduardo Galeano: “mucha gente pequeña haciendo cosas pequeñas puede cambiar el mundo”.

[i] Consultora Slow Fashion Next



Eduardo Martínez

Sociólogo, con especialidad en Antropología, llevo 20 años en el mundo de la investigación de mercados. Estoy especializado en los mundos de la Experiencia de clientes y del sector financiero. Me apasiona descifrar el mundo cambiante en que nos ha tocado vivir. Con mujer mexicana e hija chilena, Latinoamérica es parte de mi corazón.

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