La batalla por la atención

La batalla por la atención

Los anunciantes tienen cada vez más difícil captar la atención de la audiencia.  Por nuestro estudio Global Trends sabemos que, tanto a nivel mundial como en España, más de la mitad de las personas usan como mínimo diariamente sus dispositivos móviles mientras miran la televisión, y casi un tercio afirma que ignora los anuncios cuando salen en TV. 

Es lógico, pues, que consideremos el entorno digital como un lugar ideal para invertir el presupuesto publicitario: es el medio donde “están” los consumidores y en el que, además, podemos identificar a la persona correcta, con el mensaje correcto, en el momento correcto, y por lo tanto lograr un target rentable y a tiempo real.

Pero eso no es lo que piensan los consumidores: se sienten abrumados y/o tienen una percepción muy intrusiva de la publicidad online por lo que recurren cada vez más a los ad blockers; según Global trends en España ya un 52% los tiene activados con la consecuente mengua de eficacia.

A los españoles les molestan especialmente los formatos más disruptivos: los vídeos no saltables (69%), los anuncios pop-up (67%) y los textos o mensajes de las marcas (58%).

A esto hemos de añadir la distinta actitud respecto al consumo de contenidos: en el mundo digital la publicidad está en un ecosistema en el que el consumidor puede interactuar de forma activa y “escaparse· aún antes por lo que la lucha por la atención en el mundo digital es aún más difícil que en los medios tradicionales:

De hecho, hay 5 áreas clave que están haciendo que se reevalúe y/o cuestione el valor de lo digital.

  1. No me lo creo: la “viewability” se juzga en algunos casos como arbitraria e inconsistente; agravada por la percepción de proliferación del fraude y los casos en los que los datos sobre audiencias han resultado ser erróneos.
  2. Quiero llegar a todos: La TV sigue siendo el medio que proporciona alcance más amplio (un 85% de los españoles afirman verla varias veces al día). Y este deseo de los anunciantes de lograr gran alcance/cobertura es claramente opuesto a una de las fortalezas del mundo digital: el targeting granular de las audiencias clave
  3. Demasiadas medidas, pero ninguna se relaciona con ventas: el exceso de medidas comportamentales dificulta, incluso para los expertos, elegir la adecuada para optimizar y juzgar la eficacia de las campañas.
  4. Declive de la eficacia publicitaria por cortoplacismo y baja inversión en este medio Se espera que la publicidad sea creativamente más efectiva y más rápida y más barata – dos aspectos que suelen estar en conflicto
  5. El gran reto: mejorar el ROI respecto a otros medios debido a la combinación de los 4 puntos anteriores, la publicidad Online tiene ROI más bajo que el que logran otros canales como la TV – aunque dentro de esto hay un rango muy amplio.

La buena noticia es que es posible conseguir un ROI en digital que sobrepasa con creces el que alcanza la TV.

Punto de vista de Ipsos: la creatividad es la clave del ROI

A los consumidores en general no nos gusta la publicidad en ningún medio: no se trata, pues, del dónde sino del cómo.  Es por esto por lo que, más allá del medio, las marcas necesitan creatividad brillante para mover, inspirar.

La (inter)relación del consumidor con el mundo digital hace que sea menos tolerante con la publicidad de lo que es con la que aparece en los medios tradicionales; por lo que el reto de llamar la atención es mucho mayor.  Esto significa que se han de desarrollar unas creatividades específicas para el medio que logren conectar con el consumidor sin que las considere invasivas

Las pautas de las buenas creatividades son plenamente aplicables: Mensajes consistentes, claros, relevantes y simples que suscitan una respuesta emocional. Pero en digital hemos de adaptarlos y optimizarlos al contexto, teniendo siempre en cuenta que, en casi todas ellas, contamos solo con unos pocos segundos, a menudo sin sonido, para impactar en el consumidor.

No se trata, pues, de adaptar un buen video de TV al mundo digital; hemos de tomar distancia y desarrollar las creatividades en base a la experiencia activa del consumidor : está buscando contenido de información o entretenimiento. Esto es, desarrollar anuncios, más relevantes, de mejor calidad, que respetan y trabajan en contexto de receptividad

Se trata de:

  • Ser conscientes de la necesidad de llamar la atención en los primeros segundos sin ser intrusivos
  • Jugar con las fortalezas de este medio y de “pensar en digital” desarrollando creatividades específicas
  • Sacarle el mayor partido como complemento de los medios tradicionales para lograr el deseado alcance a todos los consumidores (especialmente si pensamos en los más jóvenes)

En Ipsos somos optimistas: en el mundo digital ¡la batalla por la atención y el ROI se puede ganar! 



Eva López

Soy una psicóloga clínica que optó por el mundo de la investigación y que se ha centrado en la investigación publicitaria la práctica totalidad de su vida profesional. Esto me ha dado la oportunidad de, en estos más de 20 años, analizar y disfrutar midiendo la eficacia de miles de anuncios y de ir aprendiendo cada día -gracias a los consumidores- que no hay nada ninguna regla absoluta. Y ahora, con el auge del mundo digital, los retos de la investigación son cada vez más interesantes. Me apasiona viajar y disfruto mucho con la gastronomía pero que más me gusta es compartir momentos con la familia y amigos. Mi posición ante la vida es la de tener curiosidad y dejarte cautivar: siempre hay algo que te sorprende; creces, aprendes y disfrutas con cada una de las experiencias.

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