¿Restricciones en la compra? ¡Preferencias en la compra!

¿Restricciones en la compra? ¡Preferencias en la compra!

La teoría clásica del consumidor explica que “los consumidores deciden cómo asignar su renta o riqueza en la compra de distintos bienes con el objetivo de alcanzar el mayor grado de satisfacción posible”. Hasta ahí, nada que no supiéramos.

Pero quiero poner el foco en otra idea que lanza la misma teoría clásica: son las preferencias y las restricciones las que determinan la elección. Es decir, es la relación entre ambos términos antitéticos lo que explica en buena medida lo que el consumidor desea… y acaba escogiendo.

Preferencias y restricciones. Restricciones y preferencias. Quedémonos con estas ideas, porque son el mejor reflejo de una de las tendencias que visualizamos desde Ipsos para 2017.

La situación post-crisis/”postdesaceleración”/”postcrecimientonegativo” (el mejor de los oxímoron) en la que nos encontramos ha tenido efectos en la manera en la que el consumidor define las preferencias y restricciones cuando se acerca al punto de compra. Las segundas ESTÁN PERDIENDO LA PARTIDA frente a las primeras.

Valores que eran relevantes en una época de crisis donde primaban las restricciones (simplicidad, tolerancia a la frustración, autocontrol, automatismos) dejan de tener sentido en el momento actual, donde el consumidor tiende a valorar otros ítems que tienen que ver con su capacidad de decisión, elección y disfrute en el Punto de Venta.

Ya no se trata de comprar por descarte, sino de escoger MI OPCIÓN.

En este sentido, surgen 3 ideas importantes como reflejo de esta tendencia:

  • Pleasure-oriented shopping: la compra puede –debe– ser un momento de Mantra número 1: La compra no es reponer, es elegir la mejor opción para mí. Un ejemplo de esto: la cade- na de supermercados Trader Joe’s, además de decorar a la manera de una tienda de barrio sus supermercados, ofrece la posibilidad de escoger en muchas ocasiones los packs que el cliente quiera llevarse (ej. 3 cervezas de una marca, 3 de otra… respetando precios).
  • Mayor frustración en el momento de no-acceso a un Mantra nº 2: ¿Cómo es que no encuentro una marca o una opción como consumidor? Las cadenas conocen esto, y tratan de ampliar en la medida de lo posible las opciones disponibles para el cliente mainstream: el gran grupo francés Auchan está impulsando fuertemente su enseña Coeur de Nature, un supermercado ecológico para cuidar también a este perfil de cliente.
  • Del comprador “de lista” al comprador “decisor en punto de venta”: El consumidor desea que el punto de venta desencadene la decisión. En este sentido, se pide que sea capaz de ir más allá de una sensación de “comprar automáticamente”. Mantra nº 3: El punto de venta como inspiración en la compra. Un buen ejemplo de esto es la compañía inglesa AEI Music Network, la cual es especialista en desarrollar hilos musicales adaptados a diferentes tipos de establecimientos para lograr una experiencia de compra más placentera que favorezca una elección más confortable.

Las marcas no pueden estar –¡no quieren estar!– al margen de este nuevo escenario en donde prima lo que el consumidor desea más que lo el consumidor se ve –se veía– obligado a elegir.

Por poner el ejemplo más terrenal: en Ipsos sabemos que la simplicidad de los lineales es un fenómeno que el consumidor ya rechaza de manera explícita, porque es la viva imagen de un pasado autocontrolado que quiere superar. Además, no es arbitrario remarcar que la cuota de marca blanca, como reflejo –no solo, eso sí– de una compra automatizada y reducida en opciones, después de tantos años de crecimiento desbocado, se ha estabilizado en España.

Cómo vemos que se están adaptando las marcas a esta nueva tendencia:

  • Lineales muy desarrollados y vitales (multitud de estímulos)
  • Elementos placenteros en el punto de venta: pruebas, olores, settings que inviten a curiosear
  • Innovaciones constantes para favorecer un consumo menos automático y programado
  • Productos ecofriendly/bio para un target concienciado o preocupado

En resumidas cuentas, el clima de un mayor optimismo en el consumo ha favorecido sin duda que el PODER DE ELECCIÓN sea un atributo cada vez más relevante, pero nos referimos a una ELECCIÓN PROACTIVA, BASADA EN LAS PREFERENCIAS Y NO, COMO EN EL PASADO, UNA ELECCIÓN REACTIVA, BASADA EN LAS RESTRICCIONES.

Y por lo que vemos en Ipsos hablan de que es una tendencia que ha venido para quedarse.

 



Mario Arqued

Formado en sociología y psicología social, mi vida es la investigación cualitativa de mercados. Creo en el consumidor-ciudadano y en el análisis de su discurso. Enamorado de la etnografía y de todo lo que tiene que ver con comprender in situ a las personas. La investigación me gusta, pero nada comparable a un buen paseo urbano en bicicleta o a jugar con mis fantásticos tres hijos. Me apasiona todo lo que tiene que ver con la creatividad y el pensamiento lateral.

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