¿Cuánto importan la sostenibilidad y el propósito de marca?

¿Cuánto importan la sostenibilidad y el propósito de marca?

Nadie discute que la responsabilidad corporativa es, a día de hoy, un requisito mínimo indispensable para cualquier compañía. ¿Pero hasta qué punto le importa esto realmente a la gente? La mayoría de las grandes compañías ha abrazado de algún modo la idea de ser empresas para la ciudadanía, y reconocen que tienen responsabilidades sociales y medioambientales.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha evolucionado hasta convertirse en algo más estratégico como es la Sostenibilidad y el Propósito de Marca. Son conceptos distintos pero claramente relacionados, puesto que las empresas buscan conectar con los valores de las personas y ser transparentes al transmitir sus aspiraciones como empresa, que van más allá de ser buenos oferentes de productos y servicios.

Los consumidores y clientes también esperan algo más de las empresas: Un comportamiento empresarial socialmente responsable que incluya aspectos sociales y medioambientales, pero también los tributarios.

Queremos marcas con una diferenciación positiva…

Nuestro estudio Ipsos Global Trends muestra que el 61% de la población española coincide en que las marcas con más éxito en el futuro serán aquellas que hagan una mayor contribución a la sociedad, más allá de ofrecer buenos productos y servicios.

… y, obviamente, la irresponsabilidad conlleva riesgos

Las redes sociales sirven de altavoz de los problemas reputacionales: cuando sale a la luz un comportamiento poco ético, una negligencia o una mala praxis de una empresa, instantáneamente se comparte con millones de potenciales clientes. Esto hace que las empresas sean cada vez más vulnerables – que se lo digan a United Airlines, cuando se viralizó un vídeo en el que uno de sus pasajeros fue forzado a abandonar un avión en Chicago.

En cualquier caso, ¿la sostenibilidad realmente nos importa?

La evidencia indica que nuestro comportamiento como consumidores no siempre nos lleva a elegir las marcas “buenas” o más “sostenibles”. Un ejemplo de ello son las cifras récord de ventas anunciadas por Volkswagen tan solo un año después de la crisis que sufrió como consecuencia de los problemas con las emisiones en 2015.

De hecho, no hay un claro consenso en cuanto a la afirmación “No me importa si una marca es ética o socialmente responsable, tan solo quiero que hagan buenos productos”, pues un 43% de españoles está de acuerdo y un 48% en desacuerdo.

En realidad, la población opina que esta es una responsabilidad que recae en las empresas: un 81% opina que es posible que una empresa apoye una buena causa y gane dinero al mismo tiempo.

La pregunta para las marcas, en definitiva, es: ¿es probable que las personas cambien su comportamiento ante una empresa que es socialmente responsable?

Ante dos productos o servicios que son de precio y calidad similar los clientes elegirán aquellas marcas que “actúan bien”. Este beneficio reputacional puede marcar la diferencia y el desafío de las compañías es conseguir que los clientes se decanten cada vez más por las marcas sostenibles y los negocios “buenos”.

El punto de vista de Ipsos

La sostenibilidad debe entenderse como “el deber de hacer lo correcto”, pero también como una oportunidad para generar negocio. Por tanto, es sensato invertir en ello.

En primer lugar, por el propio interés de las compañías, puesto que construir un negocio sostenible aumenta, por definición, la probabilidad de éxito (una política de “luces apagadas”, una gestión responsable de los recursos naturales, una mayor relación con las comunidades locales, etc.)

En segundo lugar, las empresas no deben subestimar el beneficio reputacional que pueden obtener por hacer lo correcto. En este sentido, la inversión en sostenibilidad, como cualquier otra, debe ser estudiada a fondo, debe ser responsable y prudente, debe ser monitorizada y debe dar un retorno.

En último término, y dada la elevada importancia que el consumidor otorga a la sostenibilidad, si las empresas no asumen su responsabilidad serán los gobiernos los que intervengan en forma de regulación sobre las grandes compañías.

 



Rubén Fernández

Cuando terminé Económicas decidí especializarme en Investigación de Mercados y encontré mi vocación. Ya son casi 15 años en el sector y sigo aprendiendo cada día cosas nuevas de mi profesión. Me apasiona descubrir cómo la tecnología nos ayuda a investigar cada vez mejor. Urbanita conectado con la naturaleza, viajero con un mundo por descubrir, agradecido espectador y curioso por naturaleza.

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