Little kid's feet

Y todo se llenó de tristeza, desilusión… y la magia se esfumó

Así recuerdo el día, allá por 1978, que mi vecino del 3ªB Juan Antonio me confirmó que había encontrado los regalos de Reyes Magos en el armario de la habitación de sus padres. Juan Antonio tenía 9 años, era un año mayor que yo. Su carácter intrépido le había hecho buscar por todos los escondites de la casa de sus padres para encontrar la corroboración a su hipótesis. El detonante, una conversación de los compañeros mayores en el Raimundo Lulio, a los que yo solía hacer oídos sordos. Bastante “trauma” había tenido con descubrir que el ínclito Ratoncito Pérez era mi padre que me dejaba monedas de 50 pesetas debajo de la almohada cuando yo me dormía…

Y todo se llenó de tristeza, desilusión… y la magia… se esfumó, desapareció sin un atisbo de piedad en su gélida mirada.

Las Navidades sin los Reyes nunca volvieron a ser las mismas. Sí había regalos, sorpresas, pero durante años aquella magia, tanta que una vez los vi subiendo por la escalera a mi habitación, pero cerré los ojos corriendo para que no se dieran cuenta de que los había visto y no me dejaran regalos, no volvió a aparecer.

Volvió cierta magia con la llegada de mi sobrino mayor, al que le hacia seguir pistas interminables hasta encontrar la cantidad ingente de regalos que le compraba, y sobre todo con mis hijos. Los nervios de la noche anterior, el no poder dormirse…. Esas caras iluminadas de sorpresa que cada mañana de Reyes, somnoliento, me preparo cada año a fotografiar y grabar para que luego puedan recordarlas… eso es parte de la magia.

Ahora que la magia ha vuelto hago también mi lista de deseos o de regalos para que los Reyes Magos me traigan a mi y a los míos lo que desean.

¿Y qué he pedido este año o preguntaréis? …  Mi propia y particular lista de regalos y deseos forma parte del secreto de sumario y no la puedo desvelar, pero si os puedo contar lo que he pedido para una parte de esos que defino como “míos” y que son mis clientes.

¿Y por qué pido regalos o deseos para mis clientes? Pues tiene una parte absolutamente egoísta y una más altruista y emocional.

La egoísta está relacionada con la victoria. Me gusta que mis clientes ganen, y que ganen todas las batallas en las que se emplacen. Si ellos ganan me sentiré parte de esa victoria y también habré ganada la batalla y mi ego de investigador saldrá favorecido

La emocional es cuestión de felicidad… Si mis clientes son felices, yo soy feliz, y eso también tuene su parte de magia.

Durante los más de 25 años que he estado trabajando en investigación, he visto grandes éxitos y grandes fracasos. Los primeros los disfruté, los segundos los sufrí.  He visto demasiados productos morir en el lineal por no ser adecuados a las demandas del consumidor, he visto servicios fracasar por no utilizar el lenguaje adecuado para comunicarse, he visto campañas deshacerse como un castillo de arena por no haberla adecuado al público local.  He visto grandes ideas no ser apoyadas por otras que eran más fáciles de seguir o más plausibles a priori… y así un largo etcétera.  Pero un largo etcétera que llevaba un sello personal de cada miembro de un equipo en una empresa que había pensado, imaginado, diseñado, trabajado, en esa idea…  que ahora fracasaba. Un esfuerzo que no merecía aquel resultado. En muchos casos se echaba la culpa al retail, en otros a que el consumidor no había entendido el mensaje…. pero en muchos de los casos se habían obviado pasos dentro de la investigación que hubieran ayudado a minimizar esas opciones de errar o de invertir esfuerzo y dinero en iniciativas que no tuvieran un retorno de la inversión interesante para las distintas compañías.

Por esa razón, y para ayudar a cada una de esas personas y compañías que han tenido que pasar por un momento difícil, para todos ellos, esta es la lista de deseos para el año que viene. Para que alcancen la felicidad en el 2018 y años venideros.

  • Que antes sigan buscando insights que puedan cambiar la historia de una compañía. Que los busquen como si buscaran el Santo Grial… en este caso con recompensa, pero sobre todo que no cejen en el empeño.
  • Que no rechacen ninguna idea. Que validen cada pequeña idea que surja en cualquier ámbito de la empresa (marketing, comercial, fábrica), o cuando están en la ducha, o….. que no haya una idea en la que no se profundice y se trabaje que pueda ser un éxito en el futuro.
  • Que no malgasten esfuerzos y dinero en iniciativas que no tiene futuro o para las que el consumidor no está aún preparado.
  • Que no dejen de pre-testar una pieza y se gasten miles de euros sin saber su reconocimiento y vinculación les dará un retorno interesante.
  • Que no lancen productos – que conllevan grandes inversión- sin entender el potencial que estos puedan arrojar a la compañía y que no depositen el acierto en solo una intuición que no siempre nos es favorable.
  • Que midan el cariño que sus marcas dan a sus consumidores para entender el amor que luego recibirán de ellos.
  • Que no dejen de escuchar al consumidor a lo largo de todo el año para poder generar pautas de innovación relevante con comunidades cualitativas.
  • Que estudien el árbol de decisión y el momento de la verdad en la compra, ya que les ayudará a ganar la batalla de ser el producto o servicio escogido.
  • Que analicen al consumidor desde lo no explicitado, utilizando técnicas de neurociencia para profundizar en el conocimiento del consumidor, sus necesidades y sus opiniones no desveladas.
  • Que midan la satisfacción de sus clientes con sus servicios o productos. Ganar un cliente cuesta una eternidad, perderlo un segundo

En definitiva, que recuerden que la investigación es el aliado más potente en la toma de decisiones y que estamos aquí para ayudarles a mejorar, guiarles en la senda del crecimiento y apoyarles para que triunfen.  Y sobre todo, que entiendan que nuestro mejor regalo para el año que acaba de comenzar, será su victoria, su triunfo en la arena del mercado.

Por favor, queridos Reyes Magos… para este 2018 os pido que no desaparezca la magia y que haya mucha investigación.

¡Ah! Aunque Juan Antonio me dijera que los Reyes Magos no existían, que eran los padres… se que aquel 6 e Enero de 1.976, tu concretamente Baltasar, estabas encaramado a la escalera camino a mi habitación, para traerme aquel Scalextric con el que tanto jugué… y que aun guardo con un cariño especial. Gracias por traerme lo que tanto anhelaba. Haz lo propio con mis clientes por favor.



Javier Maldonado

A los 16 años me enamoré. Fue un amor a primera vista …y aún persiste el enamoramiento. No fue de mi mujer -eso fue mucho más tarde- fue de la investigación de mercados y supe que ser investigador era mi destino… y sería mi pasión, como de hecho lo es. Soy curioso por naturaleza y me encanta descifrar los porqués de los comportamientos y decisiones que toman mis congéneres, y disfruto con cada pequeño descubrimiento que hago al respecto. Colchonero recalcitrante, me encanta gritar los goles de mi equipo con mis hijos en el Metropolitano. Disfrutar de las victorias y obtener aprendizajes de las derrotas y volver siempre con más ganas y más fuerte.

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