Ya es Navidad… desde noviembre: ¿Consumimos por delante de nuestras posibilidades?

Ya es Navidad… desde noviembre: ¿Consumimos por delante de nuestras posibilidades?

Me enfrento a esta entrada en el blog del mismo modo que si tuviera que cruzar la Puerta del Sol en pleno diciembre. No sé si la calle El Carmen es de subida y Preciados de bajada, o al revés.

Mi idea inicial era reflexionar sobre el consumo navideño, pero se me ha disparado la cabeza: El consumo navideño” … ¿qué es? ¿y qué periodo comprende? ¿de octubre a febrero? De hecho, juraría haber visto turrón en los lineales de Carrefour Market en agosto. Y yo he comido Roscón de Reyes en febrero, eso seguro.

Muy bien. Entonces voy a hablar del consumo navideño, es decir, del periodo que va desde agosto a febrero. Uff… ¡Prefiero cruzar caminando la Puerta del Sol!

Y es que el retail nos lleva a contradicciones que, en cierto modo, resultan hasta divertidas: ver bufandas en los maniquíes en pleno verano, Lotería de Navidad en los chiringuitos de playa, escaparates con moda de baño en Enero…

Desde mi punto de vista de Xennial (y por tanto sólo puedo hablar con conocimiento de causa de los movimientos socioeco/culturales a partir de los 90), se está produciendo un nuevo fenómeno en el consumo: el impulso en la planificación. Una contradicción más.

Ya tenemos marcados en nuestro calendario los días de consumo impulsivo. Prácticamente todos se concentran en Noviembre: Singles Day, Black Friday, Ciber Monday, etc.

Yo, desde aquí, animo a que se inventen más días para completar la semana: App Tuesday, Mobile Wednesday, Store Thursday… Todo vale para impulsar la planificación de las compras navideñas. De hecho, el Black Friday se estira semana y media, ¿no?.

Este fenómeno tiene cada año un mayor impacto y se refleja directamente en el calendario de compras. Cada vez nos adelantamos más. Según datos de la consultora Deloitte, este año cada hogar gastará 633€ en la campaña navideña, un 3% más que en 2016, y el 33% de ese gasto se realiza durante el Black Friday.

Y es que el calendario del shopper está descontrolado por la excesiva presión a la que nos terminan sometiendo. Hasta tal punto que los periodos de consumo tradicionales han perdido su sentido: apenas quedan productos navideños en las estanterías de los supermercados durante las fiestas navideñas, los juguetes desaparecen de los grandes almacenes a finales de diciembre y a mediados de enero ya vamos por las terceras rebajas, dejando sitio a la ropa de primavera/verano.

Vivimos por delante de nuestras posibilidades.

Quizá hay espacio para un reajuste del calendario que las marcas pueden aprovechar, y así recuperar el espíritu del consumo navideño: ¿una línea edición especial de turrón que sale a la venta justo la semana antes de navidad? ¿una bebida para que brindemos aquellos a los que no nos ha tocado nada el día del sorteo de navidad (“el brindis de la salud”)? ¿el lanzamiento de un juego de smartphone el día 5 de enero?

Lo que está claro es que la sensación de “ya tengo todos los regalos comprados” crea en el shopper un halo de orgullo, sosiego y hasta de inteligencia.

El canal online ha servido para empoderar al shopper en este fenómeno de planificación de las compras navideñas. Recorrer mil tiendas para comprar regalos en realidad es aburrido, tedioso como mínimo, sobre todo en navidad. Por eso lo hacemos cada vez más online, puesto que el canal nos ofrece herramientas para comparar, para buscar lo imposible, para tenerlo en casa en 1 día, o en 2 horas.  De hecho, las compras online suponen ya un 25% del gasto navideño.

Por otro lado, el canal online también permite que los compradores rezagados tengan la tranquilidad de tener en su mano herramientas con las que comprar in extremis, y además sin ningún problema. Según datos de Google, en 2016 las búsquedas móviles para saber “dónde comprar” alcanzaron su punto máximo en Nochebuena y las búsquedas móviles de “horario de apertura” se incrementaron el día de Navidad. Entre las principales búsquedas se incluyen “qué tiendas están abiertas cerca de mí en Navidad”, “qué tiendas están abiertas ahora” y “qué supermercados están abiertos en Navidad”.

Se acabaron los tiempos de buscar el agotadísimo Turbo-Man por todas las jugueterías de la ciudad un 24 de Diciembre, como en la película “Un padre en apuros”.

El shopper ya tiene todo el mes de diciembre para disfrutar, para vivir experiencias, emociones, sentir el espíritu navideño.  Aquí es donde cobra relevancia el canal offline, y los grandes retailers se están dando cuenta.

El canal offline, cada vez más, se vuelca en ofrecer experiencias de visita más allá de la venta de productos. Sabe que si un retailer tiene tienda online ya no vamos a ir cargados de bolsas, que lo que nos guste lo compraremos en su web o incluso allí mismo, pero con el móvil. Por eso ahora quiere que vayamos al punto de venta a tomar un café mientras convivimos con sus productos. Quiere hacernos sentir cómodos, quiere que colguemos fotos de sus tiendas en Instagram. Es el Branded Content del Retail:  tocarnos el corazón aprovechando ese contacto personal para generar vínculo a largo plazo con la marca.

Claramente se me ha disparado la cabeza, y me he desviado del tema. Para despejarme daré un paseo por la Puerta del Sol. Creo que han renovado una de mis tiendas de telefonía favoritas y ahora ¡te ofrecen un zumo al entrar!

Total, las compras navideñas ya las tengo resueltas desde hace un mes.



Ruben Fernández

Cuando terminé Económicas decidí especializarme en Investigación de Mercados y encontré mi vocación. Ya son casi 15 años en el sector y sigo aprendiendo cada día cosas nuevas de mi profesión. Me apasiona descubrir cómo la tecnología nos ayuda a investigar cada vez mejor. Urbanita conectado con la naturaleza, viajero con un mundo por descubrir, agradecido espectador y curioso por naturaleza.

1 comentario

  1. Menuda master class!!! 🙌🏻

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