Ya no hay excusas: la restauración pone el foco en el cliente

Ya no hay excusas: la restauración pone el foco en el cliente

De todos es sabido que el negocio de la restauración, tanto en local como para consumir en el propio domicilio, está en claro crecimiento en nuestro país. Ahora que la digitalización nos ataca por doquier, los responsables de las cadenas aprovechan también todas sus posibilidades para ayudarles a generar mejores experiencias en sus clientes: pedidos online, pagos por móvil, comandas automatizadas, etc.

Pero con la tecnología sola no se come. Afortunadamente, estamos aún lejos de oír algo como “te recomiendo este restaurante porque pides por una pantalla y un robot te trae la comida”. El factor humano sigue siendo muy importante para que la experiencia sea completa y diferenciadora. Y como somos humanos, podemos acertar y generar una emoción positiva que ninguna máquina podría, pero también equivocarnos y generar una insatisfacción en el cliente. Desde el ambiente y la decoración, hasta la calidad de la comida, y pasando por la amabilidad y rapidez de atención, hay muchos momentos de la verdad en los que la experiencia del cliente puede irse al traste por un nimio detalle.

Otra característica de los españoles de este tiempo es que nos gusta hablar (la verdad es que siempre nos ha gustado) y decirles a los demás lo que hacemos y pensamos. Gracias a la hiper-conectividad, a los clientes les falta tiempo para comentar lo que les sucede en su vida, y si han tenido una mala experiencia, las probabilidades de que hagan una crítica en Tripadvisor, Just Eat o El Tenedor suben exponencialmente: “se van a enterar”.

En este sentido, ¿qué mejor para las cadenas de restauración que controlar en la medida de lo posible estas malas críticas?, y lo que es más importante, ¿no sería mejor darles solución antes de que transciendan y se hagan públicas?

La tecnología al servicio de la medición de la experiencia:

Los líderes en cadenas de restauración ya han comenzado a instalar sistemas automáticos de recogida de información de sus clientes. El principal objetivo es claro: conocer antes que nadie cualquier aspecto del servicio que pueda estar afectando a la satisfacción y recomendación de sus clientes y actuar inmediatamente para corregirlo.

Estos sistemas multicanal permiten a los clientes realizar la evaluación de la experiencia en los propios restaurantes accediendo a las encuestas a través de Códigos QR situados en las mesas o en las facturas, de un enlace recibido en mensajes de sus móviles nada más se produzca la entrega de la comida en su domicilio, o de correos electrónicos para sus pedidos online.

Los beneficios de este tipo de plataformas para las cadenas son muy importantes:

  • El primer beneficiado es la imagen de la marca. El cliente siente que el restaurante le escucha, y puede ser partícipe en la mejora del servicio, ayudando a las cadenas a crear un vínculo emocional con ellos.
  • Al dar acceso a cada restaurante a sus datos de forma inmediata, se crea un mayor compromiso de toda la red de empleados y franquiciados. El sistema les permite tomar medidas para corregir insatisfacciones, además de monitorizar la evolución de su desempeño individual, pudiendo incluso vincularlo a objetivos y bonus.
  • El sistema de alertas permite realizar acciones concretas con un cliente, y transformar una insatisfacción en una nueva oportunidad poniéndose en contacto con él, disculpándose y ofreciéndoles una compensación. Este tipo de acciones permite limitar los daños evitando que haga una mala crítica en las páginas web especializadas, incluso dándole la vuelta y convirtiéndola en una crítica positiva.
  • A nivel agregado, la información permite gestionar toda la red de restaurantes, identificando las causas de satisfacción e insatisfacción, y poniendo en marcha iniciativas basadas en la verdadera voz del cliente.

Organizaciones centradas en el cliente: 

Todas las empresas hablan hoy en día de que quieren poner al cliente en el centro. Pero lograrlo exige sistemas que permitan que toda la organización pueda oír lo que estos tienen que decirnos.

Las cadenas de restauración lo han entendido perfectamente, y ya saben que la información a nivel agregado ha dejado de ser suficiente. Mejorar la amabilidad porque lo dice una encuesta no es una acción concreta y fácil de implementar. Sin embargo, poder llamar a un cliente concreto que ha tenido un problema determinado, y ofrecerle una compensación tiene efectos mucho más positivos para el negocio.

La tecnología actual nos permite recoger la voz de los clientes en todos los canales que utiliza y llevarla a hasta el último rincón de nuestra empresa. Ahora, ya no hay excusas.



Jean Paul Gahete

Estadístico de formación y “marketiniano” de vocación. Durante los más de 20 años que hace que me dedico a esto de las encuestas, he tenido ocasión de participar en estudios de muy diversa naturaleza. Desde hace ya un tiempo, lo que más me gusta es aplicar las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías a la recogida de la voz del cliente, y hacer que esta llegue a todos los rincones de la empresa. Por lo demás, mi familia y amigos, las carreras y el cine ocupan el resto de mi tiempo.

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